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距離2016知識(shí)付費(fèi)元年已經(jīng)過去了兩年，在這個(gè)風(fēng)口中，知乎、得到、分答、喜馬拉雅、混沌大學(xué)、樊登讀書會(huì)等知識(shí)服務(wù)商紛紛入場(chǎng)，激發(fā)了中國年輕人這一目前世界上最上進(jìn)的群體對(duì)成功和進(jìn)階的渴望。

“知識(shí)”成為繼資訊、文娛、游戲之后的數(shù)字內(nèi)容第四板塊。

喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO余建軍說:

在分眾化時(shí)代，除了精準(zhǔn)廣告和以打賞、會(huì)員、粉絲圈為代表的粉絲經(jīng)濟(jì)以及硬件市場(chǎng)，內(nèi)容付費(fèi)是比廣告更好的商業(yè)模式。付費(fèi)模式讓很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加入進(jìn)來，這個(gè)市場(chǎng)越來越繁榮。

兩年間，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)逐步走向成熟，雖然還缺乏成熟的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)卻在野蠻生長的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步提高。

自我提升的強(qiáng)烈愿望促使用戶購買越來越多的課程，公交地鐵上、共享單車上、私家車上、洗漱吃飯等任何碎片時(shí)間……用戶如饑似渴地汲取各種新知和技能。羅胖的跨年演講似乎要搶走所有的跨年演唱會(huì)的風(fēng)頭；吳曉波的跨年演講如果不看，仿佛你對(duì)商業(yè)世界就會(huì)缺少洞察；樊登的讀書會(huì)如果不聽，仿佛你就不會(huì)讀書；李善友的創(chuàng)業(yè)營如果不參加，仿佛就無法成為合格的創(chuàng)業(yè)者。

知識(shí)提供商仿佛就這樣可以和用戶快樂地生活在一起，接受他們愛的供養(yǎng)，為他們提供最迫切、最有效的精神食糧。

然而剛剛兩年，知識(shí)服務(wù)行業(yè)就出現(xiàn)了第一個(gè)不容小覷的問題：復(fù)購率。

據(jù)艾媒咨詢的《艾媒報(bào)告丨2017年中國知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示:截止2017年11月，喜馬拉雅FM的產(chǎn)品復(fù)購率為52.4%，分答的產(chǎn)品復(fù)購率為43%，知乎的產(chǎn)品復(fù)購率為42%，得到的產(chǎn)品復(fù)購率則未顯示。

也就是說許多大火的知識(shí)服務(wù)商，他們第二年的產(chǎn)品購買率只有第一年的一半。

1. 用戶最初購買的動(dòng)機(jī)是為了緩解焦慮感，在瘋狂買課后，他們的焦慮指數(shù)下降了。

用戶的焦慮感一部分來源于社會(huì)的媒介環(huán)境——互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和自媒體人的成功，以及后來成為知識(shí)服務(wù)商的這類機(jī)構(gòu)的營銷渲染，使他們不再感到“歲月靜好”，而是深深的緊迫感、脫節(jié)感。

還有一部分焦慮感來源于用戶自身的年齡。

根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，2017年各大頭部知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)用戶年齡在20-49歲，其中主流用戶集中在30-39歲年齡段，該年齡段用戶人數(shù)占總?cè)藬?shù)的55%左右。男女比例大致為7比3。

也就是說剛邁入30歲的這部分人最焦慮，他們正處于上有老下有小，升職愿望、財(cái)務(wù)自由愿望最強(qiáng)烈、最怕被社會(huì)和行業(yè)淘汰的年齡階段。

焦慮的用戶于是發(fā)生了非理性消費(fèi)，在購買大量課程后，就像身體劇痛的病人被注射了嗎啡，他們可以享受短暫的緩解，進(jìn)入“慢慢聽課就可以自我成長”的美好想象之中。而囤積的課程如果沒有聽完，他們可能就不會(huì)主動(dòng)購買新推出的課程。

其實(shí)活在痛苦中比解決問題要容易得多，所以很多人雖然對(duì)現(xiàn)狀不滿，但并不打算真的行動(dòng)起來改變它，所以久而久之，焦慮水平就慢慢下降了。

還有一些用戶會(huì)意識(shí)到他們的焦慮其實(shí)是這些知識(shí)服務(wù)商攪動(dòng)起來的，不愿再交“智商稅”，因此在第二年就會(huì)更加冷靜地對(duì)各種付費(fèi)課程加以取舍。

2.用戶付出的不僅僅是買課費(fèi)，還有大量的時(shí)間。

時(shí)間是用戶最寶貴的資源，他們可以囤課，最多也就是幾千塊錢，在可承受范圍內(nèi)，但是讓他們把所有時(shí)間都花費(fèi)在聽課上，可能短期內(nèi)用戶會(huì)有很大熱情，但長期來看很難堅(jiān)持，畢竟學(xué)習(xí)是一件孤獨(dú)的事情。

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3.這種自我學(xué)習(xí)模式缺乏有效反饋，沒有考核、沒有排名、沒有證書，效果很難預(yù)測(cè)。

中國的用戶成長于應(yīng)試教育體系，他們?cè)谑嗄甑恼n堂教育里形成了根深蒂固的學(xué)習(xí)習(xí)慣和反饋習(xí)慣，而目前知識(shí)付費(fèi)模式下的學(xué)習(xí)類似過去的“夜校”教育，又帶有一定程度的娛樂化，因此開始接觸很新奇，大量的新知和洞察對(duì)用戶形成了巨大吸引力，但對(duì)于大部分人來說，很難在意識(shí)里真正把這種知識(shí)服務(wù)當(dāng)做自我教育的嚴(yán)肅路徑。

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4.聽了很多課程，用戶的生活并沒有發(fā)生多大改變。

企鵝智庫曾經(jīng)發(fā)布過一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的偏好，“能提高工作效率或收入的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”最被認(rèn)可，有63.3%的人有意愿付費(fèi)。其次是職業(yè)與學(xué)業(yè)的發(fā)展建議，達(dá)到將近四成的付費(fèi)意愿。對(duì)比其他選項(xiàng)，這兩項(xiàng)屬于更具有“功利性”的知識(shí)，或者說更具“投資性”的知識(shí)——人們希望能夠在獲得后為自己的工作或者學(xué)習(xí)帶來更大收益。

因此用戶的“功利性”意味著他們要求短期看得見的回報(bào)。然而學(xué)習(xí)了這么多課程，很難在第二年就能升職加薪或者創(chuàng)業(yè)成功，而學(xué)習(xí)課程又占用了大量時(shí)間，所以用戶會(huì)開始理性消費(fèi)，重新問自己是否真的需要這門課程，這門課程能給自己帶來什么。

5.知識(shí)碎片化，用戶用很難形成知識(shí)體系，更無法內(nèi)化，對(duì)這些知識(shí)止步于了解。

正如北大國家發(fā)展研究院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授汪丁丁發(fā)文痛批當(dāng)時(shí)于同院供職的薛兆豐教授在“得到app”上的課程傳播的是“三流知識(shí)”，他在博客上反問“哪位能不看腦圖就聽懂腦科學(xué)，哪位可以不想象細(xì)胞結(jié)構(gòu)而’聽懂’細(xì)胞結(jié)構(gòu)”，并且指出薛兆豐試圖從日常口語概括經(jīng)濟(jì)理論，四項(xiàng)概括至少錯(cuò)了三項(xiàng)，并且認(rèn)為這段文字看起來是完全沒有畢業(yè)的經(jīng)濟(jì)系學(xué)生寫的。

可見想要通過輕松地聽書、聽課就能對(duì)某一領(lǐng)域最快、最透徹地了解，根本就是自欺欺人，最多只能把這類片面的知識(shí)作為飯桌上的談資。雖然許多知識(shí)服務(wù)商的產(chǎn)品宣傳文案上，用戶看到的都是“最省時(shí)間”、“最透徹”、“最全面”、“干貨”這類字眼兒，但長期來看，用戶最終會(huì)知道自己究竟得到了什么，他們會(huì)“用腳投票”，而這個(gè)“長期”也并不會(huì)太長。

因此知識(shí)服務(wù)商很快就遇到了痛點(diǎn)——用戶不持續(xù)學(xué)習(xí)怎么辦?

1. 幫用戶找到最適合的課程

人都是貪婪地，面對(duì)大量優(yōu)質(zhì)課程時(shí)，用戶會(huì)出現(xiàn)前期的瘋狂訂閱，畢竟花錢是件容易的事。然而人每天的時(shí)間和精力是有限的，“吾生也有涯，而知也無涯，以有涯隨無涯，殆已”。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的平均到課率僅為10%。因此知識(shí)付費(fèi)兩年后就開始降溫就不難理解了。知識(shí)服務(wù)商應(yīng)保持克制，不要奢求用戶訂閱自己所有的課程產(chǎn)品，占用用戶所有的時(shí)間。

幫用戶找到最適合的課程非常重要。可以通過心理分析以及問卷調(diào)查等方式了解用戶的需要，給予有針對(duì)性的課程建議，同時(shí)也要向用戶暗示他學(xué)習(xí)這門課程對(duì)他有多重要，能解決他的什么問題，通過增加注意力讓這門課程切入用戶的潛意識(shí)中，讓用戶把有限的能支配的注意力留給課程，而不只是囤積課程。

2. 讓用戶保持輸出

德國心理學(xué)家艾賓浩斯(H.Ebbinghaus）研究發(fā)現(xiàn)，遺忘在學(xué)習(xí)之后立即開始，而且遺忘的進(jìn)程并不是均勻的。最初遺忘速度很快，以后逐漸緩慢。他根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果繪成描述遺忘進(jìn)程的曲線，即著名的艾賓浩斯記憶遺忘曲線。

因此許多用戶學(xué)完就忘，甚至因?yàn)椤奥犃撕芏嗾n程，還是過不好這一生”而埋怨課程無用，其實(shí)是因?yàn)樗陨淼倪z忘曲線在發(fā)生作用。習(xí)得的知識(shí)在一天后，如不抓緊復(fù)習(xí)，就只剩下原來的25%，更不用說那些在刷牙時(shí)、吃飯時(shí)、地鐵上、睡覺前聽的“干貨課程”，如果不記錄歸納、復(fù)習(xí)整理，學(xué)以致用，將遺忘得更快。

僅憑聽課時(shí)間累積給用戶頒發(fā)學(xué)習(xí)勛章或者公開給用戶以贊美并不能填補(bǔ)用戶學(xué)完就忘的失望。此時(shí)用戶雖然也有對(duì)自身的失望，但更多的會(huì)把失望轉(zhuǎn)嫁給知識(shí)服務(wù)商。

然而復(fù)習(xí)這件事天然是枯燥的，知識(shí)服務(wù)商們也無法機(jī)械地讓用戶重新聽一遍課程，強(qiáng)制記筆記，等等。那如何讓用戶的復(fù)習(xí)變得有趣、有成就感呢？? ——讓用戶輸出。

吸收知識(shí)是容易的，在靜止的狀態(tài)下就可以做到，而輸出知識(shí)是一個(gè)復(fù)雜過程，需要把學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行回顧、整合、聯(lián)想、類比，再以自己的方式用文字或語言表達(dá)出來。輸出絕不是機(jī)械地背誦，輸出是更高級(jí)的知識(shí)加工過程。

因此如果用戶能積極地輸出，他們會(huì)在學(xué)完每一節(jié)課程后獲得小小的成就感，在整個(gè)課程結(jié)束后，面對(duì)自己輸出的東西，就會(huì)感覺到自己確實(shí)學(xué)有所得。同時(shí)要讓用戶對(duì)他們的輸出動(dòng)作足夠重視，有“作品”意識(shí)，有儀式感，這樣才能夠更有效率、更有品質(zhì)地輸出，而不是單純應(yīng)付，用戶也會(huì)在課程結(jié)束時(shí)更有成就感。

對(duì)于用戶的“作品”，知識(shí)服務(wù)商應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略上充分重視這一環(huán)節(jié)，制造用戶展示自我的空間與交流機(jī)會(huì)，讓用戶收獲滿足感，也能給其他用戶樹立榜樣。

腦科學(xué)研究證明，創(chuàng)造力高的人，腦內(nèi)橫向連接多，速度快，而這種連接是可以通過練習(xí)加以提高的。因此要提高創(chuàng)造力，邏輯上就需要增加腦內(nèi)連接的因素， 鼓勵(lì)用戶輸出他們所學(xué)的知識(shí)，把概念、例證、觀點(diǎn)以及工作生活的實(shí)踐聯(lián)系起來，形成自己的價(jià)值觀和方法論。經(jīng)過不斷練習(xí)，用戶會(huì)明顯感覺自己的創(chuàng)造力和解決問題的能力都有所提升，更有信心面對(duì)工作和生活，也會(huì)對(duì)付費(fèi)課程更有好感和期待。

3. 給用戶陪伴和鼓勵(lì)

學(xué)習(xí)是孤獨(dú)的，如果用戶一直在孤獨(dú)地前行，沒有來自服務(wù)端的陪伴和鼓勵(lì)，用戶很容易轉(zhuǎn)移注意力。這就需要知識(shí)服務(wù)商開發(fā)真正的“小書童”給予用戶足夠的陪伴與鼓勵(lì):在用戶沒有節(jié)制地聽了好久課程時(shí)給予休息提示，在用戶好久沒有打開課程時(shí)給予拖延告知，在用戶學(xué)習(xí)過程中給予階段性的鼓勵(lì)，在用戶學(xué)完課程時(shí)提醒輸出所學(xué)新知并表示祝賀，等等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年獨(dú)在異鄉(xiāng)、獨(dú)自租房、并且獨(dú)身的空巢青年已超5800萬，他們年齡介于20到30歲之間，工作資歷不夠豐富，并未在大城市站穩(wěn)腳跟。這部分人也是知識(shí)服務(wù)的巨大用戶群，從心理層面看，他們更需要陪伴和鼓勵(lì)。

2017年9月28日，新一代人工智能高端峰會(huì)的主題是“知識(shí)服務(wù)與人工智能”，中國工程院院士李伯虎在談及知識(shí)服務(wù)與人工智能發(fā)展時(shí)表示，應(yīng)充分考慮現(xiàn)實(shí)應(yīng)用需求，以應(yīng)用需求為牽引。李伯虎說：“人工智能是一種技術(shù)，要將知識(shí)變成服務(wù)，需要人工智能，但人工智能本身又是一種知識(shí)。”

有實(shí)力的知識(shí)服務(wù)商可以率先開發(fā)智能AI機(jī)器人硬件來服務(wù)用戶，更人性化地給予用戶充分的陪伴與鼓勵(lì)。科幻電影里可以陪伴人類的小型機(jī)器人在不久的將來一定可以進(jìn)入千家萬戶，優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容也必將是AI機(jī)器人服務(wù)的一大內(nèi)容。

4. 向網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)學(xué)習(xí)

知識(shí)服務(wù)目前的付費(fèi)模式一般是充值—買課/買會(huì)員，有時(shí)會(huì)有優(yōu)惠券。而對(duì)于付費(fèi)模式，喜馬拉雅做了先行的嘗試。2016年的喜馬拉雅123知識(shí)狂歡節(jié)當(dāng)天總銷售額為5088萬，相當(dāng)于淘寶“雙十一”第一年的銷售額；2017年這一活動(dòng)銷售總額達(dá)到1.96億元，參與的知識(shí)產(chǎn)品達(dá)190余種（5折限時(shí)購）。喜馬拉雅就這樣把知識(shí)當(dāng)做零售商品出售。

對(duì)于用戶的知識(shí)服務(wù)需求，不僅要滿足用戶的個(gè)性化，還要滿足用戶的購物心理。各大電商平臺(tái)已經(jīng)把線上購物模式進(jìn)行了全面開發(fā)，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品作為邊際成本遞減的商品，也可以適當(dāng)降低身段，把付費(fèi)模式進(jìn)一步優(yōu)化，融入用戶的線上購物生活，讓終身學(xué)習(xí)變成生活的常態(tài)，讓學(xué)習(xí)產(chǎn)品成為生活的必需品。

總結(jié)

任何行業(yè)都有其發(fā)展曲線，一個(gè)行業(yè)要完全進(jìn)入社會(huì)生活，就要尊重它自身的發(fā)展規(guī)律，不能因?yàn)榍捌诶麧櫟木薮笊蠐P(yáng)而大喜過望，也不能因?yàn)榻酉聛淼睦麧櫹禄纯招袠I(yè)。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)目前聚集了大批社會(huì)精英群體，它的興起必有其勢(shì)不可擋的契機(jī)和趨勢(shì)。前兩年的巨大拉升給了這個(gè)行業(yè)巨大的發(fā)展信心，短暫的下滑并不足以表明行業(yè)就此進(jìn)入了下半場(chǎng)。中國的崛起催生了基數(shù)巨大的努力人群，他們都在努力生活、努力工作、努力改變命運(yùn)、努力創(chuàng)造未來，他們是知識(shí)服務(wù)行業(yè)繼續(xù)前行的不絕動(dòng)力。

知識(shí)服務(wù)行業(yè)最終應(yīng)平穩(wěn)發(fā)展、利潤適中，承擔(dān)著教育產(chǎn)業(yè)的部分功能，成為社會(huì)生活不可或缺的部分。從業(yè)者應(yīng)以專業(yè)的態(tài)度持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，持續(xù)自我迭代更新，使整個(gè)行業(yè)真正起航。

始發(fā)于簡(jiǎn)書：知識(shí)產(chǎn)權(quán)社劉編輯